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SEO和SEM的目標和策略不同，但兩者的共同目標都是提高企業(yè)品牌或其產(chǎn)品服務在谷歌等搜索引擎結(jié)果頁面（SERP）的曝光度，從而促進企業(yè)的業(yè)務增長。在營銷漏斗的不同階段中整合SEO和SEM兩種流量獲取方式，可以在SERP占據(jù)更多搜索結(jié)果，最終提升流量和提高轉(zhuǎn)化率。
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SEO+SEM漏斗頂部（認知階段）的應用
? ? ?營銷漏斗的最高階段是認知階段。在這一階段，潛在客戶首次接觸一個品牌或產(chǎn)品。在漏斗頂部階段結(jié)合SEO和SEM，可提高品牌知名度和認知度，吸引并教育潛在客戶。
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在營銷漏斗的頂部階段，用戶可能對公司的品牌、產(chǎn)品或服務知之甚少。因此，針對認知階段的用戶實施的SEO內(nèi)容策略主要是：圍繞廣泛的信息性關(guān)鍵詞（如行業(yè)詞、通用詞等）創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容。如，針對”cat litter”, “cat box”, “l(fā)itter box”等關(guān)鍵詞，可以創(chuàng)建介紹或科普這類寵物產(chǎn)品的內(nèi)容。這類能夠吸引更廣泛的受眾訪問網(wǎng)站的信息類內(nèi)容和教育性內(nèi)容屬于ToFu (Top of Funnel)內(nèi)容，ToFu內(nèi)容應該純粹是教育性的，不應該包括任何與銷售有關(guān)的內(nèi)容。
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漏斗頂部階段的關(guān)鍵詞一般是關(guān)鍵詞難度較高的詞，具有高搜索量和高競爭度，這類關(guān)鍵詞一般很難或者需要很長時間才能靠SEO得到提升排名，在這種情況下，我們可以利用SEM來迅速提高這些關(guān)鍵詞的排名，從而更早更快地將潛在客戶吸引進網(wǎng)站的流量池里。
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SEM 在營銷漏斗頂部階段的策略主要是提高品牌和產(chǎn)品知名度以及吸引潛在客戶：
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搜索廣告上選擇與品牌、產(chǎn)品或服務相關(guān)性較高的廣泛信息性關(guān)鍵詞（可與SEO共享關(guān)鍵詞策略），或者使用與潛在客戶的搜索意圖相匹配的廣義信息關(guān)鍵詞，如 "how to", "what is", “is xx worth it”等。
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圖源：Reklamedia
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在擴量層面，可選擇使用展示廣告、視頻廣告等類型的廣告去推廣SEO側(cè)所產(chǎn)出的ToFu (Top of Funnel)內(nèi)容，能夠促使網(wǎng)站高質(zhì)量內(nèi)容觸達那些可能不會通過傳統(tǒng)搜索引擎查詢到該內(nèi)容的潛在客戶，同時可以更有效地引導用戶進入營銷漏斗的下一階段。
PART.02??
? ? ?營銷漏斗的第二階段是考慮階段，即用戶在了解品牌或產(chǎn)品后對其產(chǎn)品進行評估和思考的階段。在營銷漏斗的考慮階段結(jié)合SEO和SEM，有助于培養(yǎng)和吸引正在考慮購買的用戶，引導他們做出決定。
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1、SEO漏斗中部策略
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圖源：Semrush
與漏斗頂部相比，漏斗中部的潛在客戶數(shù)量減少了，但潛在客戶的購買意圖增強了。在這個階段，SEO 策略一般是：瞄準更具體、基于興趣的關(guān)鍵詞并圍繞這些關(guān)鍵詞創(chuàng)建高質(zhì)量MoFu內(nèi)容。這些關(guān)鍵詞通常是更細化的，包含一些產(chǎn)品服務或使用場景的名稱，或者包含一些修飾詞，例如”pidan cat litter”, “self-cleaning litter box”, “automatic cat litter box”, “odor removal cat litter box”等。針對這類更具體、基于興趣的關(guān)鍵詞，我們需要創(chuàng)建更深入的MoFu內(nèi)容以建立信任和增強說服力。MoFu內(nèi)容并不是硬性銷售，而是教育、吸引并引導用戶進一步深入下一個營銷漏斗。
2、SEM漏斗中部策略
漏斗中部的更具體的、基于興趣的關(guān)鍵詞可能競爭十分激烈，這時候我們也可以利用SEM來提升排名。
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SEM在漏斗中部的策略更多的是針對與產(chǎn)品或解決方案相關(guān)的目標關(guān)鍵詞進行競價。在這一階段，SEM可以結(jié)合SEO策略，使用和SEO相同的關(guān)鍵詞策略。
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圖源：Samurai PPC
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除此之外，利用谷歌廣告平臺的定向功能，將廣告針對性地展示給潛在客戶：包括基于用戶行為（過往一段時間內(nèi)訪問和查看過網(wǎng)站上的ToFu或MoFu內(nèi)容）、興趣（對相關(guān)產(chǎn)品或相關(guān)話題感興趣）或過去的搜索歷史（在谷歌搜索過相關(guān)關(guān)鍵詞）來定向廣告。將廣告重新展示給瀏覽過ToFu或MoFu內(nèi)容的用戶，我們稱之為再營銷廣告。在漏斗中部階段開啟再營銷廣告可以加深用戶對品牌、產(chǎn)品或服務的印象，吸引用戶再次訪問網(wǎng)站。在 MoFu 階段發(fā)起再營銷活動能夠重新吸引感興趣的受眾、為他們提供個性化內(nèi)容、加強品牌影響力并最終引導他們實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，同時還能優(yōu)化營銷支出，降本增效。
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圖源：Customer Labs
PART.03? ?
SEO+SEM在漏斗底部（轉(zhuǎn)化階段）的應用
? ? ?營銷漏斗的第三個階段是轉(zhuǎn)化階段，用戶在這一階段做出決定并采取購買、訂閱或主動聯(lián)系的行動。在營銷漏斗的轉(zhuǎn)化階段結(jié)合SEO和SEM，有助于在決策點捕獲用戶，利用有針對性的內(nèi)容和廣告鼓勵用戶采取最終的轉(zhuǎn)化行動。
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1、SEO漏斗底部策略
在漏斗底部，潛在客戶的數(shù)量最少，但他們的購買意圖最強。在這個階段，我們的 SEO 策略是：關(guān)注價格、產(chǎn)品特性、評論、購買等交易型關(guān)鍵詞，創(chuàng)建高質(zhì)量BoFu內(nèi)容。
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圖源：Semrush
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交易型關(guān)鍵詞一般是具有明確購買意圖的用戶搜索常用的關(guān)鍵詞，例如如 "buy automatic cat litter box "，"cat litter box furniture near me"，"cat litter box discount code" 或 "best cat litter comparisons"等。這些關(guān)鍵詞表示用戶正準備采取下一步的購買動作。圍繞這些關(guān)鍵詞，創(chuàng)建說服潛在客戶購買的BoFu內(nèi)容，如案例研究與推薦、產(chǎn)品比較與評論、常見問題、產(chǎn)品演示和教程或免費試用和限時優(yōu)惠等內(nèi)容，在這些內(nèi)容中關(guān)注用戶需求，引導他們順利做出最終購買決定。
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與SEO一樣，SEM在漏斗底部的關(guān)鍵詞策略是：針對高轉(zhuǎn)化率的的交易型關(guān)鍵詞進行競價。針對這些高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，SEM團隊可以制定不同的搜索廣告，不斷優(yōu)化測試。
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圖源：Escape Authority
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另外，SEM 可以利用 DSA （Dynamic Search Ads動態(tài)搜索廣告）根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容自動生成廣告，捕捉可能手動錯過的相關(guān)長尾搜索。DSA廣告可以根據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容，自動生成針對不同的搜索查詢的廣告。DSA可以幫助我們擴大我們的關(guān)鍵詞覆蓋范圍，捕獲更多的長尾關(guān)鍵詞的流量。然而，DSA的效果很大程度上取決于網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量。因此，我們需要創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容，以提高DSA的廣告效果。
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圖源：Pathlabs
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除了DSA以外，再營銷也是SEM在漏斗底部的重要策略之一：來自SEO側(cè)的ToFu內(nèi)容和MoFu內(nèi)容的流量中，有與網(wǎng)站互動過的用戶、未完成購買流程的用戶、將商品放在購物車中的用戶、點擊表單但未提交表單的用戶；針對這些用戶，SEM側(cè)可以通過定制化的再營銷廣告喚醒他們對品牌和產(chǎn)品的興趣，并提供優(yōu)惠鼓勵他們返回網(wǎng)站并完成購買。
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圖源：Clickcease
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SEM也可以通過定位與現(xiàn)有客戶（來自SEO流量）相似的用戶，擴大覆蓋范圍，開拓具有高轉(zhuǎn)化潛力的新受眾，或者創(chuàng)建自定義意向受眾，針對這些相似受眾和自定義意向受眾投放定制化廣告，以此提高流量的轉(zhuǎn)化率。
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圖源：PPC Expo
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最后值得一提的是，一種創(chuàng)新性的實踐是結(jié)合SEO和SEM中的DKI（Dynamic Keyword Insertion）功能。一般而言，風險較小的做法是，挑選出一組關(guān)鍵詞（最好是一組長尾關(guān)鍵詞），接著SEM側(cè)可以先創(chuàng)建針對這組關(guān)鍵詞的DKI廣告，經(jīng)過測試可以知道哪些關(guān)鍵詞更適合整合到SEO內(nèi)容策略中，并在代碼端落地執(zhí)行以動態(tài)地調(diào)整網(wǎng)頁標題、元描述或頁面內(nèi)容，從而更好地匹配用戶的搜索意圖，創(chuàng)建個性化內(nèi)容。
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小結(jié)：總之，SEO+SEM可以相互配合和協(xié)同，以優(yōu)化營銷漏斗。在營銷漏斗的各個階段應用SEO和SEM增長手段，需要根據(jù)我們的目標受眾和業(yè)務階段來制定合適的策略，以實現(xiàn)更佳的營銷效果。
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